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10月16日,阿里巴巴宣布即将向优酷土豆董事会发出要约,将以26.6美元一股的价格出售后者。按照此费用计算,阿里巴巴再次为这一收购案付出约45亿美元。

根据优酷土豆创始人古永锵的说法,公司管理层、投资基金股东、以及优酷的创始股东们都对这一收购案表示了支持。所以,这一次的收购速度,可能比之前这些退市的中概股们要快得多。

而借助收购优酷土豆,阿里巴巴进一步提升了自己在娱乐产业中的话语权。面对中国投资者时,他们也可以很理直气壮地说:“我们不是一个简单的电商平台,请不要拿苹果与苹果树对比”了。

只是,这前面的逻辑过程还有点绕,买下一个视频网站,可能也是阿里像买下当时的高德、UC一样,慢慢吸收、整合业务的开始。

相比于当年收购,优酷土豆看上去更便宜了

与一年前购买优酷土豆18.5%的股权时所付出的每股30.5美元的价钱相比,这一次阿里巴巴的开价要低不少,每股26.6美元比之前便宜12.8%。

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这并不是因为优酷土豆的股票变便宜了,在这一次收购要约发出之前,优酷土豆的股价为20.43美元。而在上一次入股的消息公布之前,优酷土豆的股价则是20.51美元。

一个比较合理的解释是,一年前阿里巴巴收购优酷土豆的之后,正赶上阿里巴巴为挂牌纽交所冲刺。为了吸引投资人以及抬高阿里巴巴上市时的股价,阿里巴巴想要借助大量的并购来使阿里巴巴的股票变得更有价值,无论这些价值是账面上的而是战略意义上的。

一年多之后,没有了上市压力的阿里巴巴重新面对优酷土豆时,自然并不愿意再出这种的高价。除此之外,优酷土豆这一年多来的体现也并不是特别好,这或许只是阿里巴巴报价过高的一个原因。

从股价上来看,优酷土豆的股价在2014年4月之后就一路走低。今年3月,优酷土豆的股票最低达到过12.36美元的水准,还不到去年4月股价的一半。随后,虽然优酷土豆的股价一度在爱奇艺将跟优酷土豆合并的传闻上冲高到30美元的价格,但最后还是跌回15到20美元左右的水平。

目前,阿里巴巴为优酷土豆开出的 26.6 美元一股的收购价,相比起发出要约之前的复牌仍然要溢价 30%。在消息公布以后,优酷土豆的复牌随即暴跌 22%。

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视频网站都在抢好内容,这只是她们亏钱的缘由

阿里巴巴在收购优酷土豆之后,会影响整个视频网站的竞争局面。

在现在的视频网站竞争中,爱奇艺、腾讯视频和优酷土豆虽然声称是超强的三家,但事实上,行业老大优酷土豆在遭遇另外两个竞争对手时,已经越来越吃力了。

就在入股前一天,爱奇艺宣布自己即将在 PC 和移动端全面超越优酷土豆,成为市场第一。而在今年 10 月,爱奇艺首席执行官龚宇在一个论坛上说:“爱奇艺比对方晚了四五年的时间成长出来,现在都尚未达到其它产业的竞争对手,有一个重要的缘由:钱,砸钱。”

腾讯视频的模式也有差不多,从买好莱坞影片,买中国的《中国好声音》第四季,再到一系列的自制综艺和网剧,腾讯视频也是靠这种节目才笼络到了一批用户。

至于花了这么多钱会不会亏损,这才不是他们考虑的难题。先不说现今还没有视频网站实现利润这个事实,爱奇艺背靠百度、腾讯视频有腾讯撑腰,钱根本不是问题。

正由于视频网站拼得都是钱,而坐拥百度和腾讯让竞争对手有了最充足的弹药,所以优酷土豆这三年的发展才变得异常缓慢。这一次在被阿里巴巴入股之后,优酷土豆终于有了花钱的魄力和资本,也有了跟爱奇艺以及腾讯视频竞争的资格。

百度、阿里、腾讯,从此会在整个娱乐行业上有什么直接竞争

从更大的一个层面上来看,阿里巴巴入股优酷土豆只是百度、阿里、腾讯三家互联网公司在娱乐行业越来越激烈的竞争的一个缩影。

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目前百度在娱乐产业的发力主要还是爱奇艺这个视频网页,以及百度糯米这个在线电影票购票的渠道。号称要用 200 亿拿下 O2O 这个行业的百度,虽然是个后来者,但看上去来势汹汹。

在线票务这个市场,阿里旗下拥有京东电影,此外阿里还投资了携程,所以猫眼电影也可以被视为阿里系。前者拥有跟电商链接的优势,后者则是现在最大的在线售票平台之一。

阿里和腾讯的竞争最激烈一些。腾讯的优势在戏剧、动漫、游戏、文学等方面,其中 音乐的行业营收要比阿里音乐旗下的虾米音乐和天天动听要高。但是这些行业份额上的优势并不能帮助腾讯直接干掉阿里,因为音乐产业的资源十分分散,整合难度很大,从大量来看,音乐跟阿里音乐就会留在这个行业当中。

在动画、游戏跟哲学领域,腾讯则创立了腾讯互娱,试图用“知识产权” (也就是 IP )的概念把这种东西全部融合在一起。虽然这些整合的尽力目前还没有看出哪些成效,但是类似于 飞车的网游,和角川书店的合作,以及出售盛大文学而创立的阅文集团,都是阿里所缺乏的东西。

然而,在更有利可图的电影市场中,阿里巴巴的动作要远比腾讯大,并且快。

去年阿里巴巴入股了文化全球以及重组为阿里影业之后,阿里影业就成了阿里娱乐产业的一个重要起点。今年夏天,阿里影业第一个主控项目《摆渡人》正式开机火狐体育注册,并且还参加投资了多部影片,其中包括《碟中谍 5》以及金秀贤的新影片。随后,阿里巴巴还将电影宣传融资平台娱乐宝以及票务平台京东电影注入阿里影业当中。

在电影发行领域,阿里投资了拥有极强地面发行能力的光线传媒,并且跟光线达成了战略合作。宣传上,阿里自己的电商是一个重要的宣传渠道,此外在入股了新浪微博之后,微博也无法被它所用。

总之,阿里巴巴在电影行业的发力是三家互联网公司中更全面的,这是阿里所拥有的最大优势。

但是威胁仍然都是存在的。今年 9 月,腾讯就一口气创立了两家影视公司,一家负责网剧的开发,另一家则负责电影的制作。虽然晚了一些,但是依靠着微信电影票的平台跟朋友圈广告的投放,腾讯也可能会受到这些传统影视公司的偏爱。

所以,如何将自己在产业链上发力的优势真正转换成对百度和腾讯竞争上的优势,这即将是阿里巴巴需要考量的一个重要难题。

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从内容至用户,百度、阿里、腾讯最终角逐的都是时间跟资源

搜索、电商、社交——从注重领域来说,百度、腾讯和阿里巴巴其实谈不上是互为直接竞争对手。但即使放到移动互联网的大背景下,我们会看到,所有人最终争夺的都是用户的时间跟与之对应的资源。

根据中国互联网信息中心的最新数据,中国现在拥有高于 5.5 亿手机客户。为了社交、工作、购物、娱乐或是线下支付,他们经常的上网时间跟精力会零散地分布在数十个 App 或是网站入口里。如何“粘”住那些客户,使它们长久地为各个系统上的商户及广告商贡献价值,在屏幕变小期间,也更加更困难了。

从三家的主营业务来看,留存时间的差别会更加特别显著。易观国际基于 Android 平台的数据观察发现,微信的人均使用时长是手机淘宝的两倍有余,更不用说搜索到结果都会立即离开的电脑百度页面。近些年手机淘宝主打的所谓“千人千面”的个性化推荐马云收购优酷土豆段子,也是为了使你更有“逛”的觉得。

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在主营业务之外,三家留住客户的方式就相对同质化了,也就是通过出售、入股或联盟的形式,拉拢更多的合作伙伴,构建可以在更大范围内吸引客户的生态圈。不管是一开启就能看掉好几部连续剧的视频网站,还是在线下使用频率也越来越高的支付软件马云收购优酷土豆段子,只要开启领域,就有引来到新用户马云收购优酷土豆段子,或是再次留住老用户的机会。

马云也在盯着亚马逊,这两家的视频业务又有哪些不一样

马云不止一次地提起,自己创立的这个公司并不是一个“中国版的亚马逊”,“亚马逊们是一个购物网站,人们了解要什么买哪个;阿里巴巴则是一种生活方式,人们买到的是惊喜和感受。”马云说。

阿里巴巴和亚马逊的系统上,都有长期的视频娱乐产品。对于亚马逊来说,视频内容与自家平台上售卖的实体书、kindle 或是玩具一样,都是需要被迅速送到消费者手中的商品。而阿里巴巴做法——收购优酷土豆,更像是拓展自己的生态链,用户则是在以前的网站上直接消费。

如果从出租的 CD、录音带和 DVD 算起,亚马逊进入视频市场,要比这些电商网站都要早得多。但从 2007 年开始,媒介业务的增长速度就变慢了,纸质书跟光盘正迅速地被移动互联网时期盛行的电脑或是流媒体服务替代。

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2006 年 9 月,亚马逊试水了一个类似 iTunes 的视频服务 Unbox,但在里面买电视剧或是小说的过程都非常麻烦,发布后仍然没什么起色。到 2011 年 2 月,亚马逊才拿出了另一个更像 Hulu 或是 Netflix 的流媒体平台 Instant Video,包括福克斯、派拉蒙、HBO 等合作方出品的长期数字内容被不断放入影库,且对于自家的 Prime 会员提供更为优惠的售价。

目前,这一系统上或者拥有了亚马逊的自制剧,虽然实力还不如《权力的游戏》或是《纸牌屋》那么大,但无法吸引到 Woody Allen 这样的导演,正表明亚马逊在这一领域有了越来越大的话语权,未来有望吸引到更多的独占用户。

说回阿里,不管是视频销售、还是流媒体服务,都是这家公司成立前 10 年来从未尝试过的事。在当时淘宝和京东所擅长的火狐体育,还是搭台给中小卖家、或是品牌商来卖货,而不是自己提供商品或内容,更不用说是早已接触过的视频。

买回文化美国,或是优酷土豆,都恰好补上了阿里从未尝试过的这种新领域。

马云对优酷态度的转变,实际上是电商模式的转变

在阿里 2014 年入股优酷土豆后,双方对外宣布的第一个合作项目,就是所谓“边看边买”的视频购物方式。通过阿里旗下的硬广平台阿里妈妈,淘宝和京东的商户可以直接将自家的商品广告,打到正在播出的优酷、土豆视频内。

其实,这也不算一项新业务。2009 年 6 月,阿里巴巴就曾与优酷合作过类似的广告项目,只是后来的方式相对简单:由卖家们自制跟上传与商品有关的视频广告,最终在天猫网店的页面上播放。目的是更好地展示商品,打消买家疑虑。

天猫也曾尝试过最精细化的“边看边买”模式火狐体育注册,像是买手、品牌商跟电视台合作的电视节目《女神的新衣》,就能做到消费者看电视时,可以直接在淘宝上下单。

但从本质上来说,视频中发生的电商广告,就跟微博信息流中时常会出现的软硬文字广告一样,是京东、天猫在主站之外寻求到的导流方式。但如同你用广告屏蔽软件所屏蔽的片头贴片广告一样,这些植入性过强的商品介绍,很难提起消费者的兴趣。

而不管是自己谈出来的品牌广告,还是来自淘宝、天猫的投放广告,都是优酷土豆目前重要的利润来源。从公司近四年营收数据来看,广告业务的营收在总收入中的占比一直保持在 80% 以上,而即使扣除版权购入、网站带宽两大最主要经营费用后,就早已所剩无几。

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买回优土后,阿里要拿它来做什么

正如之前所提及的,优酷土豆在视频网站的竞争中落后的重要因素就是缺钱。阿里巴巴则有的是钱,资金扶持可以帮助优土加入优质自制剧跟综艺节目烧钱的行列。

在开发自制剧和综艺节目的过程中,优土还可能会和阿里影业之间进行合作,双方共同研发一些影视项目。

同时,阿里巴巴作为一个电商,还可能为那些影视项目的研发带给更多电商上的合作,比如在影视作品中增添更多的广告植入,以及后续的衍生品开发。

除此之外,优土作为 PC 端跟移动端的影视作品播放渠道,可以跟阿里巴巴开发的电视端的天猫魔盒以及天猫影院 (TBO) 之间产生联动。优土平台上的资源可以跟天猫魔盒上的资源进行共享,不仅丰富了两个平台可以提供的内容,也可以产生非常完整的娱乐体验。

如果整合好很多业务,阿里巴巴就确实不仅仅一个电商平台了

通过近几年的疯狂投资、并购,以及像支付宝这样的关联业务不断膨胀火狐体育注册,阿里巴巴似乎确实在向马云此前划定的“快乐+健康”方向发展:

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在娱乐领域,目前不管是戏剧、视频、电视或是剧本的产业链,阿里至少都尚未有 1-2 项自有业务,或是合作伙伴布局在内。

在健康领域火狐体育,阿里目前仅借助持股方式,拥有一家在美国上市的“阿里健康”,另外就是从入股的广药白云山处,获得了罕见的在线销售药品资格。相对于线下终于非常规范的医院跟药品销售渠道来说,还稍显薄弱。

在体育领域,去年阿里以 12 亿元收购的恒大足球,正在申请新三板上市。至于那些今天被列上公司发展方向的“阿里体育”具体应怎样运作,也未曾对外陆续披露过。

短期内最被看好、基础也最为稳固的,是以蚂蚁金服为核心的金融业务。通过支付宝触达所有消费者,通过商业贷款触达所有买家——不管是流媒体的会员费、淘宝上售出的电影票,还是留给电影制作方的一笔资金,都可以经过阿里的手来完成。

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